网上交易中消费者购买意愿影响因素研究

【摘要】近年来，国民对internet互联网的接受程度不断提高，网络的普及率也不断提升。据统计截至2013年12月，中国互联网普及率为45.8%，网民规模达到6.18亿，较2012年底提升3.7个百分点。互联网的高速发展，网络购物已经成为人们生活中普遍接受程度较高的一种行为。消费者的购买意愿不再仅仅由价格决定，所提供的产品质量及网站因素有着极大的影响作用。消费者的出发点是有一个购买需求，再通过对各项因素的比对中加强购买倾向从而导致购买行为的发生。这是一个系统性的决策过程，并不是单一因素就决定的过程，也可能某些因素的不合理解决，都会影响网络消费者的购买意愿。文章先从国内外学者对消费者购买意愿所做的研究贡献进行总结并提出本文的思路。接下来对感知价值与消费者购买意愿之间的关系相关理论进行总结，包括感知价值的概念、维度及各维度下的影响因素。结合国内网站的实际情况，本文在国内外学者的研究基础上，获得感知价值的三个维度：感知产品质量、感知卖家服务质量及价格。整理文献获得各维度下的影响因素，感知产品质量维度下包括商品描述和品牌知名度；感知卖家服务质量维度下包括：卖家信用、好评率、保障服务和配送服务；价格维度下是商品总价格（产品价格和运费）。接下来提出各影响因素的假设条件，形成从感知价值的视角下网上交易中消费者购买意愿影响因素的理论模型。网上交易模式可以划分为三类企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)。本文研究对象是网络消费者的购买意愿，所以仅涉及购物市场的B2C和C2C两种交易模式。由于互联网的数据更加客观科学且丰富，且在近几年，淘宝网的交易在C2C电子商务市场中的份额均在70%以上；天猫网在B2C市场中以较快的增速达到近40%以上；交易活跃能提供更为充足的交易数据。淘宝网与天猫网共用商品搜索界面且具有共性，所以笔者选择淘宝网和天猫网的数据作为样本数据。为选择合适的研究商品，对研究对象以同质性及交易活跃进行限定选择了“移动硬盘1T”。若仅采用手工获取网络数据的方式，容易出错工作量也大。笔者采用网络抓取程序获得原始数据，手工整理剔除无效的数据，再按变量计算规则整理出研究数据。本文选择了OLS和Tobit回归模型实证分析消费者购买意愿的影响因素。从结果看两种模式下，感知产品质量各影响因素对购买意愿有显著正向影响；价格对购买意愿有显著的负向作用；在B2C模式下感知卖家服务质量对购买意愿也表现出了正向作用；在C2C模式下卖家服务质量(卖家信用、保障服务和配送服务)对购买意愿表现正向作用，但好评率却是负作用。在此结论的基础上提出应对的策略，为提供B2C和C2C平台的第三方和网站卖家完善服务提供理论指导。并提出本篇研究存在的局限性，为学者接下来的研究提供参考意见。
【作者】周佳；
【导师】李松；
【作者基本信息】吉林大学，管理科学与工程，2014，硕士
【关键词】网上交易；购买意愿；销售量；感知价值；

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